過(guò)去三年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了快速“戶(hù)外化”。
《中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2023—2024)》指出，與消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定的戶(hù)外裝備成為消費(fèi)市場(chǎng)的“爆款單品”，中國(guó)戶(hù)外裝備市場(chǎng)規(guī)模已由2019年的675億元增至2023年的872億元。
其中，作為戶(hù)外旅行的交通方式之一，汽車(chē)戶(hù)外也成為近幾年的熱門(mén)標(biāo)簽。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，隨著人們生活水平的提高，汽車(chē)與車(chē)旅戶(hù)外行業(yè)之間的聯(lián)系日益緊密。
從公開(kāi)信息來(lái)看，車(chē)企構(gòu)建自身品牌旅行生態(tài)圈以及汽車(chē)戶(hù)外概念的速度也在加快。日前，繼福特在北美成功打造六座福特烈馬公園后，第七座福特縱橫戶(hù)外主題樂(lè)園落戶(hù)在了中國(guó)濟(jì)寧。該樂(lè)園融合了孔孟文化，打造越野及戶(hù)外生活方式的完整生態(tài)體系。
與此同時(shí)，捷途汽車(chē)也發(fā)布全球生態(tài)品牌“JETOUR LIFE”和全球用戶(hù)品牌“捷途同行Traveler”。長(zhǎng)安獵手超級(jí)增程皮卡也致力于成為廣大戶(hù)外愛(ài)好者和越野探險(xiǎn)者的新選擇。極石汽車(chē)更是想要打造“戶(hù)外生活第一汽車(chē)品牌”，旗下極石01甚至推出了釣魚(yú)大師版以及越野大師版。
除此之外，蔚來(lái)汽車(chē)、理想汽車(chē)、小米汽車(chē)等多家車(chē)企，也紛紛推出了一系列汽車(chē)露營(yíng)周邊。
戶(hù)外，真的是一門(mén)好生意嗎？
汽車(chē)+戶(hù)外成新熱門(mén)
一個(gè)明顯的變化是，受益于自駕游和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)需求的提升，越野車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)期。
其中最為典型的是坦克品牌，自2021年創(chuàng)立至今，坦克品牌已經(jīng)連續(xù)45個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)越野銷(xiāo)量第一，累計(jì)銷(xiāo)量58萬(wàn)，占據(jù)硬派越野車(chē)市場(chǎng)50%以上份額。
除了坦克的大眾路線外，福特汽車(chē)則致力于打造越野+戶(hù)外市場(chǎng)的高端玩家。從福特F150猛禽到福特探險(xiǎn)者、游騎俠Ranger，福特戶(hù)外產(chǎn)品線不斷拓寬，深化戶(hù)外生態(tài)體驗(yàn)。
作為戶(hù)外自駕露營(yíng)生活方式的最早推廣者之一，福特汽車(chē)在戶(hù)外圈擁有獨(dú)特的品牌地位�！皾M(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的戶(hù)外旅行生活方式需求，已經(jīng)成為許多車(chē)企的必修課�！备Ｌ刂袊�(guó)總裁兼首席執(zhí)行官吳勝波表示：“福特在這方面有天然的優(yōu)勢(shì)。甚至可以說(shuō)，談到有自駕體驗(yàn)的戶(hù)外生活方式時(shí)，福特是一個(gè)繞不過(guò)去的品牌�！�
與此同時(shí)，福特為探險(xiǎn)者車(chē)主打造了“福探長(zhǎng)俱樂(lè)部”專(zhuān)屬用戶(hù)圈層和共創(chuàng)體驗(yàn)平臺(tái)。通過(guò)產(chǎn)品、個(gè)性改裝及全球社群，為用戶(hù)持續(xù)打造戶(hù)外越野新生態(tài)。
事實(shí)上，隨著汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各大汽車(chē)廠商也開(kāi)始在越野車(chē)消費(fèi)場(chǎng)景上不斷加碼，通過(guò)開(kāi)拓更細(xì)分、更個(gè)性的產(chǎn)品來(lái)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
例如奇瑞的捷途品牌。盡管同為方盒子，但其在戶(hù)外以及旅行方面加入了多種針對(duì)性細(xì)節(jié)，并且提供AT胎、全尺寸備胎、拖車(chē)鉤、車(chē)頂行李架等越野裝備的選裝，提供車(chē)頂帳篷、車(chē)頂射燈、無(wú)人機(jī)等專(zhuān)屬定制，提供戶(hù)外電源、應(yīng)急包、爐具等旅行周邊，打造出全維旅行生態(tài)，擴(kuò)展了汽車(chē)在戶(hù)外的多樣玩法。
“旅行+”生態(tài)模式，令捷途銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯。數(shù)據(jù)顯示，1—10月，捷途累計(jì)銷(xiāo)量突破43.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)89.3%。
包括捷途在內(nèi)，新能源汽車(chē)在露營(yíng)中展現(xiàn)出了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。用戶(hù)對(duì)車(chē)輛的空間利用率、大床模式、外放電功能、車(chē)載冰箱、露營(yíng)模式、全景天幕等方面給予了高度關(guān)注和積極評(píng)價(jià)。這些功能不僅提升了露營(yíng)的便利性和舒適度，也增強(qiáng)了新能源汽車(chē)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
另一較為典型的代表就是吉利汽車(chē)推出的新能源戶(hù)外生態(tài)品牌雷達(dá)。在戶(hù)外旅行大行其道的當(dāng)下，皮卡也從商用開(kāi)始向家用轉(zhuǎn)型。皮卡具備的SUV的越野性、轎車(chē)的舒適性、旅行車(chē)的旅居性和休閑性、輕型貨車(chē)的裝載性，都成為戶(hù)外旅行的新搭檔。
據(jù)介紹，雷達(dá)地平線車(chē)型可一鍵生成出行管家、自在路亞、趣野露營(yíng)、戶(hù)外夜宿等4種氛圍，還可通過(guò)手機(jī)遠(yuǎn)程控制物聯(lián)系統(tǒng)覆蓋范圍內(nèi)的所有相關(guān)設(shè)備。在自在路亞場(chǎng)景下，設(shè)置了夜釣?zāi)Ｊ健o(wú)人機(jī)攝影、智能安防等3個(gè)功能。其中，夜釣?zāi)Ｊ娇梢绘I開(kāi)啟車(chē)燈、高桿燈、照明燈、氛圍燈等提供照明；無(wú)人機(jī)攝影則可以隨時(shí)記錄釣魚(yú)的精彩瞬間。
場(chǎng)景具象化的拓展令汽車(chē)功能進(jìn)一步細(xì)化，也令汽車(chē)+戶(hù)外的概念愈發(fā)豐富。對(duì)于戶(hù)外需求愈發(fā)強(qiáng)烈的當(dāng)代消費(fèi)者而言，汽車(chē)功能已經(jīng)成為新的消費(fèi)趨勢(shì)之一。
戶(hù)外周邊層出不窮
隨著露營(yíng)和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的流行，車(chē)企周邊也出現(xiàn)了許多針對(duì)露營(yíng)場(chǎng)景的產(chǎn)品。便攜式帳篷、車(chē)邊帳篷、露營(yíng)收納箱等設(shè)備可以讓汽車(chē)變身為一個(gè)移動(dòng)的露營(yíng)基地。此外，一些高端車(chē)型甚至配備了車(chē)載冰箱、戶(hù)外照明和便攜式電源，為露營(yíng)愛(ài)好者提供便利。
蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人、CEO李斌曾表示，“我們不僅僅是一家汽車(chē)公司，我們的使命是為用戶(hù)創(chuàng)造愉悅的生活方式”。將品牌打造為一種生活方式，已經(jīng)成為眾多品牌策略的最終目的。
以蔚來(lái)為例，通過(guò)“車(chē)生活”服務(wù)體系，蔚來(lái)與用戶(hù)一直維持緊密的連接。從線上的蔚來(lái)汽車(chē)APP到線下的NIO House，除了基礎(chǔ)的充電、換電、車(chē)輛維修/養(yǎng)護(hù)等項(xiàng)目，還給車(chē)主們提供了社交娛樂(lè)空間，無(wú)論是車(chē)主、粉絲還是廠商人員，都被包括在這個(gè)社交圈中。
目前，在蔚來(lái)APP的戶(hù)外周邊中，從戶(hù)外套廚到露營(yíng)裝備、戶(hù)外鞋服甚至登山杖、路亞甚至槳板，幾乎均有覆蓋。其中售價(jià)599元的天幕用戶(hù)評(píng)價(jià)超4200條，售價(jià)499的登山杖用戶(hù)評(píng)價(jià)3500條，就連1799元的“小眾娛樂(lè)”充氣槳板的用戶(hù)評(píng)價(jià)也有接近600條，且商品已經(jīng)售罄。
消費(fèi)者對(duì)于戶(hù)外周邊熱情正在前所未有的爆發(fā)。
《2024年中國(guó)戶(hù)外裝備行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示，2023年戶(hù)外裝備細(xì)分市場(chǎng)占比中，前3位分別為滑雪、水上運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)。另有數(shù)據(jù)顯示，露營(yíng)帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.44萬(wàn)億，“戶(hù)外+”消費(fèi)潛力正加速釋放。
目前，理想汽車(chē)、小米汽車(chē)、小鵬汽車(chē)等新勢(shì)力品牌均擁有自己的周邊品牌，并在覆蓋領(lǐng)域不斷拓展。而吉利汽車(chē)、比亞迪等傳統(tǒng)品牌也發(fā)現(xiàn)了這一商機(jī)，在其APP上的商城云集了車(chē)載數(shù)碼、家居、服裝、戶(hù)外等各類(lèi)商品。
在新車(chē)銷(xiāo)售盈利艱難的市場(chǎng)形勢(shì)下，車(chē)企不斷探索其他盈利渠道，場(chǎng)景消費(fèi)不僅成為提升銷(xiāo)量的有效手段之一，也正在成為車(chē)企們的“新副業(yè)”。除了產(chǎn)品之外，車(chē)企也開(kāi)始舉辦多類(lèi)戶(hù)外活動(dòng)，以期通過(guò)生活方式的傳導(dǎo)吸引更多消費(fèi)者。